Przyszli rodzice potrzebują contentu

Polski Bank Komórek Macierzystych (PBKM) świadczy specjalistyczne usługi medyczne, których celem jest zapewnienie naszym klientom dostępu do terapii komórkami macierzystymi. Ten cel realizujemy głównie poprzez pozyskiwanie krwi pępowinowej i sznura pępowiny podczas porodu, wyizolowanie z tych tkanek komórek macierzystych i następnie przechowywanie ich aż do momentu, kiedy zostaną użyte w leczeniu (potocznie nazywa się tę usługę bankowaniem krwi pępowinowej/komórek macierzystych). Od niedawna wytwarzamy również specjalne produkty komórkowe na potrzeby terapii eksperymentalnych pacjentów, u których zawiodły inne metody leczenia.

Wobec powyższego głównymi klientami PBKM są rodzice spodziewający się dziecka, bowiem na nich spoczywa podjęcie decyzji odnośnie pozyskania krwi pępowinowej podczas porodu. To jedyna okazja w życiu – dlatego należy dobrze rozważyć wszelkie za i przeciw, bo raz podjęta decyzja ma swoje konsekwencje. Decyzja ta nie należy do łatwych ze względu na kilka czynników:

• Profilaktykę – w naszym społeczeństwie takie zachowania są mało popularne.
• Dziecko (często pierwsze), któremu chcemy dać wszystko, co tylko możliwe.
• Trudno ocenić medyczną wartość usługi dla rodziców niebędących specjalistami, jako że można spotkać sprzeczne informacje (także od lekarzy) co do uzasadnienia medycznego bankowania.
• Samo bankowanie wciąż jest mało popularne (decyduje się na nie ok. 2% rodzących), dlatego trudno o radę z pierwszej ręki, od osób, które skorzystały z tej usługi. Łatwo natomiast uzyskać opinie osób, które nie zdecydowały się na bankowanie, często z powodu braku odpowiedniej wiedzy.

W związku z tym rodzice postawieni są w sytuacji konieczności podjęcia decyzji w obliczu niedostatku danych.

Strategia rynkowa

Wobec powyższego obrazu rynku, potwierdzonego badaniami rynku oraz badaniami klientów, PBKM musiał przyjąć odpowiednią strategię rynkową. Ta strategia zakłada wzrost sprzedaży usługi dzięki zwiększeniu świadomości i wiedzy na temat bankowania krwi pępowinowej. Zważywszy że w Polsce PBKM jest niekwestionowanym liderem rynku, z udziałem na poziomie ok. 85% (pozostałe 2–4 podmioty świadczące tę usługę są znacznie mniejsze), to na nim spoczywa zasadniczy ciężar edukacji potencjalnych klientów i otoczenia rynkowego. Strategia PBKM zakłada wielokanałowe dotarcie do rodziców spodziewających się dziecka z podstawowymi informacjami na temat usługi bankowania krwi pępowinowej. Informacje te opierają się na 3 filarach komunikacji:

1. Komórki macierzyste są od wielu lat standardem w leczeniu ponad 80 chorób hematoonkologicznych (białaczki, chłoniaki, niedokrwistości i inne) i coraz częściej stosuje się je w leczeniu chorób, w których inne metody nie przynoszą poprawy (np. mózgowe porażenie dziecięce, stwardnienie rozsiane, stwardnienie zanikowe boczne, autyzm).
2. Decyzja o bankowaniu krwi pępowinowej jest niezbywalnym prawem każdej kobiety/rodziców spodziewających się dziecka, a wagę tej decyzji wspierają instytucje takie jak Parlament Europejski czy Polskie Towarzystwo Ginekologiczne.
3. Polski Bank Komórek Macierzystych jest ekspertem w dziedzinie komórek macierzystych, umożliwiając ich pobranie podczas porodu, a także użycie w terapii, kiedy zachodzi taka potrzeba.

Content marketing w działaniach PBKM

Zważywszy na bardzo szeroki zakres informacji, których przekazanie zakłada strategia komunikacji PBKM, kluczowe okazało się stworzenie treści, które w sposób jasny i zrozumiały przedstawią potencjalnym klientom usługi PBKM. Jest to nie lada wyzwanie, o czym przekonaliśmy się po audycie treści strony internetowej i pierwszych artykułów publikowanych dla klientów. Ponieważ ich autorami byli specjaliści z PBKM (transplantolodzy, transfuzjolodzy, pediatrzy), to były one naszpikowane terminologią medyczną, przez co ich zrozumienie było trudne, nawet dla lekarzy, nie wspominając o potencjalnych klientach bez medycznego wykształcenia. Podjęto działania naprawcze i z pomocą specjalistów przeredagowano treści pod kątem maksymalizacji ich zrozumienia. Nadal nie sposób uniknąć w nich terminologii i sformułowań medycznych, jednakże są one ograniczone do niezbędnego minimum. Celem działań contentowych PBKM jest przybliżenie rodzicom dynamicznie rozwijającej się dziedziny medycyny, która oparta jest o użycie komórek macierzystych, dzięki czemu mogą podjąć decyzję odnośnie pobrania komórek macierzystych podczas porodu.

Zważywszy na bardzo szeroki zakres informacji, których przekazanie zakłada strategia komunikacji PBKM, kluczowe okazało się stworzenie treści, które w sposób jasny i zrozumiały przedstawią potencjalnym klientom usługi PBKM.

Magazyn „Bezpieczna Przyszłość”

Do realizacji strategii content marketingu potrzebne było dobranie odpowiednich platform komunikacji. Oczywiste było, że tradycyjne, nawet bardzo rozbudowane, ulotki będą niewystarczające. W związku z tym podjęto decyzję o wydawaniu magazynu dla świadomych rodziców „Bezpieczna Przyszłość”. Pierwszy numer ujrzał światło dzienne w 2009 roku. Później, w 2010 roku, zmodyfikowano jego treści i do dzisiaj ukazuje się w liczbie 3–4 wydań w roku.
Magazyn ewoluował: pierwszy numer był poświęcony wyłącznie krwi pępowinowej i komórkom macierzystym, obecnie zawiera również inne treści. Kluczem do ich doboru są odbiorcy – kobiety w ciąży – nowe treści mają być atrakcyjne i wartościowe dla nich. Stąd w magazynie artykuły o żywieniu dzieci, badaniach diagnostycznych w ciąży, produktach lub usługach przydatnych w ciąży i tuż po narodzinach. Magazyn zawiera stałą wkładkę „Vademecum krwi pępowinowej” z informacjami medycznymi dotyczącymi pobierania krwi pępowinowej. Całości dopełniają informacje o PBKM, aktualnej ofercie i nowościach. Na łamach magazynu prezentujemy sylwetki klientów PBKM, zarówno tych z pierwszych stron gazet, jak i reprezentantów środowiska medycznego. Specjalna część dedykowana jest klientom, którzy mogą nadsyłać nam swoje zdjęcia do opublikowania.

Odbiorcami magazynu „Bezpieczna Przyszłość” są rodzice spodziewający się potomstwa. Czasopismo jest źródłem informacji o komórkach macierzystych oraz krwi pępowinowej.

Informacje te są aktualizowane na bieżąco, jednakże spora część magazynu z numeru na numer pozostaje niezmienna. Powodem tego jest dynamika czytelników, wynikająca z charakteru usługi i sposobu dystrybucji „Bezpiecznej Przyszłości”. Magazyn jest przekazywany bezpośrednio kobietom w szkołach rodzenia, gabinetach lekarskich, szpitalach oraz na spotkaniach i warsztatach dla kobiet w ciąży, dlatego czytelnikami magazynu są z reguły kobiety w 2./3. trymestrze ciąży, ktore zazwyczaj mogą się zetknąć tylko z jednym numerem czasopisma.
Magazyn jest wydawany przez PBKM, ale chętnie pozyskujemy do niego partnerów, którym udostępniamy łamy na potrzeby reklamowe. Dla nich magazyn jest niedrogim sposobem dotarcia do klientek, ciekawą alternatywą dla przeładowanych reklamami pism parentingowych.
Od samego początku bardzo istotną rolę w tworzeniu każdego numeru spełnia zespół Feniks Media, bez którego trudno byłoby sobie wyobrazić sukces magazynu.