Pozostańmy na właściwych torach
Jeszcze niedawno pewne zadania miały swój naturalny rytm. Dziś ten rytm potrafi się nagle urwać, jakby ktoś przestawił zegar. Wraz z agentami AI, „trybem AI” w wyszukiwarce Google i narzędziami, które wytwarzają tekst, obraz, wideo czy kod na żądanie, coraz częściej pojawia się ciche pytanie: skoro danie jest gotowe, to czy naprawdę potrzebujemy jeszcze kucharza?
Ale kto tak naprawdę lubi gotowe dania?:)
Odpowiedź nie jest zero-jedynkowa. Ale jeśli miałbym postawić jedną dodatkową tezę, wokół której warto zbudować dyskusję, brzmiałaby ona tak: AI jednocześnie przyspiesza i spowalnia. Przyspiesza wykonanie, ale potrafi spowolnić dojście do właściwych rozwiązań. Nie dlatego, że jest „złe”, tylko dlatego, że w marketingu B2B rzadko wygrywa ten, kto ma najwięcej pomysłów, tylko ten kto najszybciej odróżnia pomysł dobry od pozornie dobrego.
Zacznijmy od tego, co intuicyjne. AI skraca drogę od „nie wiem, od czego zacząć” do „mam pierwszą wersję”. Dostajemy szkic, propozycje, sugestie segmentów czy podpowiedzi do kampanii. Produkcja treści staje się tańsza. To potrafi być zbawienne.
Kłopot zaczyna się w miejscu, w które większość osób nie patrzy tzn. pomiędzy pierwszą wersją a rozwiązaniem, które realnie działa. Tam AI potrafi działać jak przyspieszacz… i jak hamulec jednocześnie.
Pierwszy powód jest prozaiczny: odsetek błędnych podpowiedzi dla kierunków rozwoju bywa nieoczywisty. W jednych branżach i tematach AI trafia w punkt, w innych podaje odpowiedzi, które brzmią świetnie, ale są powierzchowne, nietrafione w realia rynku albo po prostu nieoptymalne. W B2B to ma znaczenie szczególne, bo „prawie dobrze” często znaczy „źle” – dla wiarygodności, dla spójności komunikacji, dla decyzji zakupowej, która opiera się na zaufaniu, dowodach i konsekwencji. Jeśli firma nie ma mocnego mechanizmu selekcji i weryfikacji, łatwo wpaść w sytuację, w której AI produkuje dużo, a organizacja spędza czas na prostowaniu, doprecyzowaniu i dopasowaniu tego do strategii. To nie jest oszczędność, to jedynie przesunięcie kosztu z produkcji na korektę. Nie mam na myśli korekty językowej:)
Drugi powód jest mniej intuicyjny i paradoksalnie wynika z siły AI. Nazwałbym go „klęską urodzaju”. Dostępnych ścieżek jest nagle kilkanaście: można pisać tak, można inaczej, można zmienić format, skrócić, wydłużyć, dodać wideo, zrobić karuzelę, landing, lead magnet, webinar, sekwencję maili, kampanię pod różne persony… Wszystko jest możliwe. Ale marketing, szczególnie B2B, nie jest grą „ile opcji potrafimy wygenerować”. To jest gra „czy potrafimy wybrać jedną dwie opcje, które w najbardziej prawdopodobnym scenariuszu dowiozą efekt”.
W praktyce „klęska urodzaju” ma bardzo konkretny skutek: rozmywa priorytety. Zamiast jednej, konsekwentnie realizowanej linii komunikacji, pojawia się wachlarz eksperymentów, które są ciekawe, tylko że dzieją się obok siebie, bez spójnej logiki i bez porządnego pomiaru. W efekcie firma ma dużo aktywności, a mało realizacji realnych celów.
To jest moment, w którym wraca pytanie o rolę agencji – ale już w innym świetle. Agencji jako zewnętrznego mechanizmu, który trzyma dyscyplinę procesu: pilnuje priorytetów, urealnia wybory, redukuje liczbę ścieżek do tych, które mają największy sens, i bierze odpowiedzialność za ciągłość. W świecie, w którym „zrobienie czegokolwiek” stało się łatwe, tylko czy to cokolwiek jest komuś potrzebne. Kluczowe staje się zatem to, żeby robić mniej, ale lepiej – i robić to konsekwentnie przez wystarczająco długi czas, aby rynek mógł to zauważyć.
