Gdy wszyscy dostali ten sam silnik

Na rynku rzadko bywa tak, że jedziemy sami. Nawet jeśli przez chwilę mamy wrażenie, że nasz produkt jest „inny”, a oferta „mówi sama za siebie”, prędzej czy później pojawia się ktoś, kto mówi podobnie – tylko głośniej, częściej albo po prostu skuteczniej.

W ostatnich miesiącach zmieniło się coś jeszcze. Narzędzia AI przestały być przewagą garstki. Stały się tłem. Jak elektryczność: kiedyś imponowała, dziś zakłada się jej obecność. I to prowadzi do wniosku, który brzmi banalnie, dopóki nie policzy się konsekwencji: jeśli większość firm ma dostęp do tych samych „przyspieszaczy”, to przewaga wraca do kompetencji i organizacji pracy. Do tego, kto potrafi z tych narzędzi zrobić sprawny mechanizm, a nie kolekcję gadżetów.

W praktyce oznacza to trzy rzeczy. Po pierwsze: Konkurencja prawdopodobnie używa AI – jeśli nie wszyscy, to większość. Po drugie: część konkurencji używa jej „po łebkach”, ale część – bardzo świadomie i rękami specjalistów. A po trzecie: w takim świecie komunikacja i marketing nie są już miłym dodatkiem do biznesu. Stają się elementem przewagi w rywalizacji o uwagę, zaufanie i finalnie o decyzję zakupową.

I tutaj dochodzimy do zdania, które wraca w rozmowach jak refren, co mnie szczególnie dziwi: „Wie pan, panie Darku… mamy problemy, dlatego tniemy koszty komunikacji”. Koszty spadają od razu, w Excelu robi się czyściej, na krótką metę łatwiej oddychać. Proste i przez to kuszące.

Nie jestem specjalistą od restrukturyzacji i nie będę udawał, że mam receptę na to, co ciąć w pierwszej kolejności. Ale jest jedna rzecz, którą da się powiedzieć bez ryzyka przesady: mechanizmy marketingowe i modele komunikacji istnieją po to, by wspierać najważniejszy cel firmy: zwiększanie sprzedaży i pomnażanie zysków. Jeśli tak na to spojrzeć, cięcie marketingu, niezależnie od momentu, zawsze jest odjęciem części możliwości, które pracują na przyszły wynik finansowy.

Bo marketing jest jak tor, po którym pociąg rozpędza się długo. Kiedy zdejmujemy nogę z gazu, przez moment nic się nie dzieje – i to usypia czujność. Dopiero później widać, że to nie była oszczędność, tylko przesunięcie kosztu w czasie: mniej rozmów, mniej okazji, mniej prób, mniej danych do optymalizacji.

Zwłaszcza, że w każdej branży w ramach konkurencji będą firmy, które robią rzecz pozornie prostą: nie traktują AI jako skrótu, tylko jako dźwignię w rękach ludzi, którzy wiedzą, co z nią zrobić. Dziennikarze i redaktorzy używają narzędzi, które podbijają research i tempo. Graficy i animatorzy produkują szybciej, zachowując spójność. Specjaliści od kampanii dowożą KPI, bo testują metodycznie, a nie życzeniowo. Programiści optymalizują strony i ścieżki konwersji. Specjaliści od strategii pilnują, żeby to wszystko nie rozjechało się na kilkanaście kierunków naraz.

W świecie, w którym konkurencja ma podobny dostęp do „silnika”, różnicę robi nie to, kto ma silnik. Różnicę robi to, kto ma kierowcę, mapę i plan podróży. Dlatego marketing, zwłaszcza w B2B, jest częścią zdolności do rywalizacji.