Wykorzystać potencjał

Wykorzystać potencjał

Główne kanały komunikacji marketingowej dla wielu marek stanowią dziś media społecznościowe. Choć Facebook nie powstał w celach biznesowych, błyskawiczny wzrost liczby jego użytkowników niejako zmusił reklamodawców do pojawienia się tam i konkurowania z innymi. „Z innymi” jeszcze kilkanaście lat temu oznaczało bezpośrednią konkurencję: Coca-Coli z Pepsi, Mercedesa z BMW, Nike’a z Adidasem. Dziś o chwilę skupienia na swojej propozycji handlowej w portalach społecznościowych starają się jednocześnie nie tylko marki zupełnie innych kategorii, ale również wydawcy, blogerzy i wszyscy znajomi danego użytkownika.

W takiej perspektywie oczywiste wydaje się, że przestarzałe metody marketingowe tracą rację bytu; uodpornieni na nachalną, zewnętrzną komunikację użytkownicy zupełnie inaczej konsumują przekaz medialny. Co to oznacza?

Zaciera się granica między edukacją a reklamą, między reklamą a rozrywką, a w końcu – między rozrywką a edukacją. W dobie natłoku informacyjnego reklama bezpośrednia – rozumiana jako dosłowna informacja o usługach danej firmy – znajduje się na szarym końcu łańcucha pokarmowego i nie ma szans choćby na sekundy uwagi odbiorców w starciu z innego rodzaju komunikatami. I właśnie w tym miejscu pojawia się content marketing – użyteczne treści (teksty, magazyny, e-booki, aplikacje, mikrostrony, infografiki, filmy, animacje etc.), tworzone przez marki w celu realizacji celów biznesowych w sposób pośredni (na przykład poprzez lojalizację klientów) lub bezpośredni (na przykład poprzez wzbudzenie zainteresowania ofertą i zbudowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie).

Czy to w ogóle działa?

Wśród marketerów nie brakuje opinii, że działania content marketingowe są zbyt drogie, słabo skalowalne i niemal niemożliwe w ocenie efektywności pod kątem zwrotu z inwestycji. Problem polega na tym, że zwiększony popyt na usługi CM sprawił, iż na rynku pojawiło się wiele podmiotów oferujących usługi „contentmarketingowopodobne”, polegające tylko i wyłącznie na tworzeniu treści. Content marketing bez zdefiniowania celów, grupy docelowej, odpowiednich formatów, strategii dystrybucji i wreszcie KPI, pozwalających na ewaluację i optymalizację prowadzonych działań, niewątpliwie może prowadzić nie tylko do strat w budżecie, ale również tych trudniejszych do odrobienia – wizerunkowych. Wszak internet nie zapomina…

– Coraz więcej firm rozumie, że tworzenie wartościowych treści nie jest narzędziem do bezpośredniego budowania sprzedaży, a raczej sposobem nawiązywania relacji z konsumentami i kreowania pożądanego wizerunku marki – wyjaśnia Agata Krynicka, dyrektor zarządzająca agencji Scoop. – Wyznaczenie celów, zaplanowanie sposobu ich realizacji i ustalenie, jak dokonywana będzie ewaluacja – to podstawy strategii contentmarketingowej. Dopasowanie jej do pozostałych działań marketingowych zagwarantuje firmie sukces – także finansowy – podkreśla.

Content marketing sprawił, że dziś każda marka działa – lub powinna działać – jak wydawca. Granica między „niezależnymi” treściami a branded contentem mocno się zatarła; firmy produkują seriale i wydają magazyny oraz newslettery, prowadzą portale wertykalne, tworzą fanpage’e, na których publikują selekcjonowane informacje z zakresu swojej działalności, ale co najważniejsze – najbardziej progresywne marki przestają mówić o sobie.

Co to znaczy?

Gdy Felix Baumgartner dokonał ekstremalnego skoku na spadochronie ze stratosfery, Red Bull nie miał potrzeby formowania dodatkowego komunikatu: „kupcie nasz produkt”. Wyczyn ten był uosobieniem wszystkich wartości brandu, „sprzedawał” poprzez wzbudzenie silnych emocji i powiązanie ich z key message marki. Takie samo zadanie ma realizować content marketing – dawać konsumentom to, czego potrzebują: wiedzę, rozrywkę, informację, ale ściśle skorelowane z historią brandu. Praktyka pokazuje, że nawiązanie relacji z odbiorcami na poziomie emocjonalnym zwraca się znacznie lepiej niż nieustanny „obstrzał” hasłami: „kupuj u nas!”.

Należy pamiętać, że to tylko jedna z kilku składowych skutecznej strategii. Nawet najlepsze materiały zdadzą się na nic, jeśli źle zaplanujemy sposób dystrybucji i zamiast docierać do odpowiednich osób, będziemy czekać, aż same do nas przyjdą. „Kolportowanie” treści na zasadzie „wszystko dla wszystkich” przez chwilę mogło działać, ale wraz z błyskawicznym nasycaniem rynku wygrywają te marki, które skutecznie łączą treści z konsumentami (leadami) na różnych etapach ścieżki zakupowej. Oznacza to, że zupełnie innych materiałów mogą oczekiwać od nas klienci znajdujący się o krok od podjęcia decyzji o wydaniu pieniędzy niż ci, u których potrzeba jest jeszcze słabo uświadomiona. Podobne różnice będą dotyczyć branż, w których często kupuje się impulsywnie (moda/uroda), jak i tych, gdzie etap „rozpoznania” trwa znacznie dłużej (samochody/nieruchomości). Profesjonalne agencje content marketingowe mają nie tylko wypracowane procesy, ale także dysponują odpowiednimi narzędziami, umożliwiającymi zmierzenie, w jaki sposób konsumowane są treści, oraz powiązanie zachowań konsumentów z ich gotowością zakupową.

O autorze

Redakcja
Mniej znaczy więcej, ale nie zawszeJak dzielić, aby mnożyć?

ZAPRASZAMY DO KONTAKTU


Chcesz dowiedzieć się więcej? Zostaw wiadomość lub zadzwoń.




Korzystając z formularza zgadzasz się na przechowywanie i przetwarzanie twoich danych przez tę witrynę.

Adres

ul. Na wierzchowinach 1d
30-222 Kraków

Telefon:

+48 12 257 01 50

© Feniks Media Group 2018