W poszukiwaniu maksimum

W poszukiwaniu maksimum

Z działu matematyki, zwanego analizą, wiadomo, że aby dowolna funkcja osiągnęła maksimum, muszą być spełnione dwa warunki. Pierwszy nazwano koniecznym, ponieważ brak spełnienia tego warunku nie pozwala na osiągnięcie maksimum, nawet jeśli drugi jest spełniony. Drugi warunek jest wystarczający, ponieważ, jeżeli zachodzi, to maksimum istnieje. Co dzisiaj, w nowoczesnym marketingu, przy dużej oraz wzrastającej presji konkurencji, jest warunkiem koniecznym i wystarczającym? Spróbujmy znaleźć warunki dla naszego maksimum.

W poszukiwaniu warunku koniecznego

Cele nie zmieniają się od lat. Działy marketingu firm na całym świecie mają ten sam strategiczny cel: powinny sprzedać odpowiednią ilość produktów. Odpowiednią to znaczy możliwie jak największą, najlepiej większą od konkurencji. Bo wtedy osiągana jest przewaga w branży, co nieuchronnie prowadzi do sukcesu.
Fakt niezmienności celu jest cechą pozytywną. Wyciągamy wnioski z własnych działań, obserwujemy rynek oraz działania konkurencji. Wzrasta poziom doświadczenia, który niewątpliwie może wpłynąć na osiągnięcie przewagi nad innymi. Oczywiście, wzrasta poziom doświadczenia w każdym innym dziale marketingu w całej branży.

Content marketing, inaczej marketing treści, jest częścią działań marketingowych. Stanowi połączenie odpowiedniego języka komunikacji i grafiki, czyli słowa z obrazem. W nowoczesnych kampaniach marketingowych ma coraz większy udział procentowy, dlatego też można mówić o kampaniach reklamowych, które są kampaniami contentmarketingowymi. Komunikacja tego typu oznacza położenie nacisku na długofalowe powiązanie z potencjalnym klientem przy użyciu takich narzędzi (np. magazynu customowego), które wymuszają zaangażowanie obydwu stron komunikacji.

Zatem niezmienność celu jest cechą pozytywną, ale jednocześnie nie wpływa na osiągnięcie przewagi akurat w naszych działaniach marketingowych. Zatem może warto poszukać czynnika, który się zmienia, a – co za tym idzie – daje możliwość osiągnięcia przewagi w przyszłości. Znalezienie tego czynnika nie jest zadaniem trudnym. Otóż zmienia się odbiorca. Odbiorca, czyli grupa naszych klientów – zarówno obecnych, jak i tych potencjalnych. Adresat zmieniał się zawsze, jednak jeszcze przed 10 laty i wcześniej zmieniał się znacznie wolniej niż obecnie. Tezę o coraz szybciej zmieniającym się odbiorcy łatwo udowodnić. Wystarczy przytoczyć kilka faktów. Skraca się średni czas skupienia uwagi na przekazie w mediach. W 2009 roku było to 12 minut. Na koniec 2012 r. – 5 minut. Wzrasta ilość urządzeń elektronicznych, przypadających na jedną osobę. W 2009 r. były to 3 urządzenia. Na koniec 2012 aż 6. Źródło powyższych danych to International Summit CMA, November 2012, London. Wzrosła ilość mediów, które może odbierać dowolny odbiorca komunikatu marketingowego (reklamy). I, co ważne, odbiera. Obecnie w Polsce z powodzeniem można budować kampanie zasięgowe w oparciu o internet, zatem stał się on, obok prasy, radia, outdooru i telewizji, równoprawnym medium. Jednak, co równie ważne, w otoczeniu potencjalnych konsumentów wzrosła ilość urządzeń, za pośrednictwem których odbieramy komunikaty marketingowe. Nieznane jeszcze dekadę temu smartfon oraz tablet przekazują odbiorcom informacje wiele razy w ciągu dnia. Jednak nie zawsze wtedy, kiedy ci odbiorcy sobie tego życzą, co znaczy, że komunikat nie tylko nie zostaje właściwie odebrany, ale powoduje irytację odbiorcy. Takie komunikaty nie są absolutnie tylko domeną nowoczesnych technologii, pojawiają się również w tradycyjnych mediach.

Procent firm z segmentu B2C, posiadających udokumentowaną strategię contentmarketingową. Źródło: 2014 B2C Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs.

Procent firm z segmentu B2C, posiadających udokumentowaną strategię contentmarketingową.
Źródło: 2014 B2C Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs.

To oznacza, że nasz odbiorca często jest poirytowany, a nie zainspirowany. Zatem lepiej byłoby, aby nie odebrał żadnego komunikatu, niż ten, który go rozdrażni. Co więc powinna uwzględniać właściwa strategia marketingowa, aby uniknąć komunikatów (kampanii reklamowych), które denerwują odbiorcę?
Wydaje się, że dzisiaj budowanie zasięgu juź nie wystarczy. Przez budowanie zasięgu, rozumiemy takie działania, skupiające się na dotarciu do niemal wszystkich potencjalnych odbiorców produktu. Dotarcie na tym poziomie traktuje się jako cel nadrzędny, wręcz jedyny. Niewątpliwie, budowanie zasięgu jest potrzebne, jednak absolutnie nie gwarantuje osiągnięcia trwałej marketingowej przewagi nad konkurencją. Dotyczy to dowolnej branży.
Raport B&C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets & Trends by Content Marketing Institute z Cleveland, w swoich prognozach na rok 2014, informuje, że bardzo wiele firm wciąż nie posiada udokumentowanej strategii contentowej. CMI zauważa równocześnie, że firmy o udokumentowanej strategii contentowej osiągają zdecydowanie lepsze wyniki sprzedażowe niż te, które jej nie mają.
Niewątpliwie, warunkiem koniecznym do odniesienia przewagi (z pewnością dotyczy to dowolnej branży) nad konkurencją jest posiadanie udokumentowanej strategii contentowej. W obliczu faktu, że wiele firm takiej strategii wciąż nie posiada, stwarza to możliwość osiągnięcia przewagi nad konkurencją.
Reasumując, warunek konieczny zostaje spełniony wtedy, kiedy treść przekazu jest zbudowana w oparciu o przemyślaną strategię contentową.

W poszukiwaniu warunku wystarczającego

Treść przekazu marketingowego zawsze była częścią każdego działania od początku istnienia marketingu. Odpowiednio dobrany język, skompilowany z obrazem, czyli wybraną formą grafiki, stał się w ostatnich latach na tyle istotny, że stanowi obecnie wyodrębnioną dziedzinę, zwaną content marketingiem. Sama dziedzina bardzo się rozwinęła, i dzisiaj oznacza również odrębny styl działania marketingowego, oparty na długofalowym zaangażowaniu zarówno strony sprzedającej, jak i potencjalnych odbiorców.

Strata zaufania: ocena skuteczności strategii wśród użytkowników z sektora B2C. Źródło: 2014 B2C Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs.

Strata zaufania: ocena skuteczności strategii wśród użytkowników z sektora B2C.
Źródło: 2014 B2C Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs.

Jeśli strategia contentowa jest opracowana, wachlarz możliwości, czyli narzędzi marketingowych, dostępny, zostaje tylko realizacja całej przyjętej strategii marketingowej. Zatem do opracowanej treści komunikacji należy dobrać takie narzędzia, które najbardziej pasują do strategii contentowej, ale również do innych czynników, na przykład do możliwości budżetowych.

Według B&C Content Marketing 2014, Benchmarks, Budgets & Trends, najbardziej efektywną taktyką w działaniach B2C w roku 2014 będzie taktyka bezpośredniego przekazu na eventach (in-person events). Na drugim miejscu jest komunikacja za pośrednictwem poczty – może to być poczta zarówno elektroniczna, jak i tradycyjna. Warto zauważyć, że magazyn customowy (w wersji papierowej lub elektronicznej) – jeden ze sztandarowych instrumentów content marketingu – jest idealnym narzędziem do komunikacji w trakcie spotkań bezpośrednich z potencjalnymi klientami oraz za pośrednictwem poczty.

Podsumowując: spełnieniem warunku wystarczającego jest właściwe dobranie narzędzi marketingowych do opracowanej strategii contentowej. Wtedy właśnie tak oczekiwane przez nas maksimum zostanie osiągnięte.

O autorze

Dariusz Wajs
Dariusz Wajs
Wiceprezes Feniks Media Group – agencji contentowej. Redaktor Naczelny magazynów: akademickiego „Eurostudent”, „KZA Express”, finansowego „Kurier GTF”„Optyka Polskiego”, „SuperOES” oraz „Ilustrowanego Kuriera Zdrowia”.
Content w wydaniu haute couture

ZAPRASZAMY DO KONTAKTU


Chcesz dowiedzieć się więcej? Zostaw wiadomość lub zadzwoń.




Korzystając z formularza zgadzasz się na przechowywanie i przetwarzanie twoich danych przez tę witrynę.

Adres

ul. Na wierzchowinach 1d
30-222 Kraków

Telefon:

+48 12 257 01 50

© Feniks Media Group 2018