Jak dzielić, aby mnożyć?

Jak dzielić, aby mnożyć?

Pomimo subiektywnych trudności, jakie w pierwszej chwili nas paraliżowały, po głębszym przestudiowaniu zagadnienia, trud wydał się nam się obiektywnie opłacalny. Obiektywnie, bo według aktualnie dostępnych analiz, wydatki na content marketing rosną, i to progresywnie. Według Content Marketing Institute, najlepsi marketerzy przeznaczyli w ubiegłym roku 32% swojego budżetu właśnie na content marketing, a 60% z nich zamierzało zwiększyć wydatki z nim związane w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Ponadto wiedza o aktualnych algorytmach Google’a i ich orientacji na treść (np. algorytm Koliber), doświadczenia wymieniane z innymi branżystami, a nawet wykresy Google Trends tylko nam to potwierdziły.

Zakasaliśmy więc rękawy i postaraliśmy się skupić nad tym, aby w sposób „przydatny i bardzo atrakcyjny” spróbować podzielić się wiedzą branżową ze swoimi klientami, umiejętnie przyciągając ich uwagę, budując zainteresowanie tematem, edukując i budując równolegle wizerunek „tego, który wie, o czym mówi”. I to mówi w taki sposób, aby nadmiar wiedzy specjalistycznej nie stał się nam kamieniem u szyi. Tylko jak ostatecznie zachęcić klienta do tytułowego „mnożenia” oczekiwanej reakcji?

jak-dzielic-aby-mnozyc 2

Kierowana do zdrowych pacjentów akcja profilaktyczna prywatnej sieci laboratoriów medycznych nie może opierać się tylko o politykę rabatów cenowych na badania. Oczywiście, jest to ekonomicznie uzasadniony argument w procesie decyzyjnym każdego klienta, ale w tym konkretnym przypadku nie na tyle mocny, aby pokonać barierę niechęci do sięgnięcia po, bądź co bądź nieprzyjemną, inwazyjną usługę, zmuszającą do podjęcia nieplanowanych aktywności w obliczu braku odczuwalnych objawowo powodów. W końcu – jak często słyszymy od pacjentów – „jeśli nic mi nie dolega, to po co mam iść do lekarza?”.
DIAGNOSTYKA od wielu lat inicjowała tematyczne akcje edukacyjne, kierowane do różnych grup pacjentów, mające na celu przybliżenie roli, wagi i znaczenia profilaktycznych badań laboratoryjnych dla zdrowego i spokojnego przejścia przez różne okresy życia oraz wykorzystanie możliwości, jakie stwarza współczesna diagnostyka laboratoryjna. W ubiegłym roku postanowiliśmy zsumować nasze dotychczasowe doświadczenia na tym polu, planując długoterminową kampanię profilaktyczną, której rozmiar pozwoliłby możliwie szeroko i z właściwą siłą oddziaływania dotrzeć do jak największej liczby osób oraz jak największą ich liczbę przekonać do profilaktyki bazującej na diagnostyce laboratoryjnej.

Wybór adresata kampanii

Na głównych adresatów kampanii wybraliśmy kobiety, ponieważ nie tylko według literatury przedmiotu, ale i zgodnie z naszymi własnymi obserwacjami, to właśnie one, częściej od mężczyzn, troszczą się o stan zdrowia – nie tylko zresztą swojego, ale także najbliższych: dzieci, partnerów czy rodziców w wieku dojrzałym. Na tym oparliśmy podstawowe założenia akcji, zawarte w jej tytule – „Jestem kobietą i dbam…”. Naszymi działaniami chcieliśmy wesprzeć kobiety w ich trosce o zdrowie tak własne, jak i członków rodziny. Wesprzeć – w naszym rozumieniu oznaczało: dać argumenty do obrony tezy „lepiej zapobiegać niż leczyć”. Argumenty, które nie tylko zwrócą uwagę kobiet na problem profilaktyki, ale również je do niej aktywnie przekonają i – co najważniejsze – uzbroją je również w wiedzę, dzięki której dbałość o najbliższych przełoży się na ich aktywną troskę o zdrowie.

Na tle tak zarysowanej strategii content marketing miał się ucieleśnić w obszarze krótszych i dłuższych artykułów popularnonaukowych, traktujących o określonych obszarach funkcjonowania organizmu i zmieniającej się charakterystyce naszego zdrowia w zależności od wieku, płci czy momentu w życiu. Informowaliśmy o sposobach monitorowania stanu zdrowia, powodach do okresowych kontroli oraz potencjalnym ryzyku zaniedbania. Zwracaliśmy uwagę na znaczenie badań laboratoryjnych nie tylko dla samego pacjenta, ale również dla lekarza, dla którego wyniki testów diagnostycznych mogą stanowić bogate i cenne źródło wiedzy o stanie zdrowia pacjenta. Artykuły traktujące o bądź co bądź niełatwej tematyce staraliśmy się podawać możliwie prostym, zrozumiałym, a przez to atrakcyjnym językiem. Zawartość merytoryczna, przygotowywana przez specjalistów – lekarzy i diagnostów laboratoryjnych – była wzbogacana o statystyki, przykłady i wskazówki. Zawsze zwracaliśmy też uwagę na wymóg konsultacji z lekarzem w przypadku pojawienia się najdrobniejszej wątpliwości w wynikach. Nadrzędne dla nas było takie przedstawienie tematu, aby nie wystraszyć, ale uświadomić. Dać przysłowiową wędkę wraz z instrukcją jej używania.

Twarde dane dla efektów pracy z contentem oraz narzędziami służącymi do jego publikacji były zaskoczeniem dla nas samych. Podczas kampanii udało nam się zebrać łącznie ponad 70 000 leadów, liczba odsłon serwisu akcji przekroczyła (…) 1 milion 200 tysięcy.

Kanały komunikacji

Kanały komunikacji oparliśmy głównie o własny serwis internetowy, ale także o doświadczenia wyspecjalizowanych partnerów. Z pomocą niewielkiej, lecz bardzo sprawnej agencji PR udało nam się pozyskać zainteresowanie tradycyjnych i internetowych mediów zdrowotnych, ogólnych i lifestyle’owych, które przez kilka miesięcy wykorzystywały nasz content w swoich publikacjach redakcyjnych. Równolegle prowadziliśmy współpracę z agencją marketingu contentowego, wspólnie z którą opracowany został projekt magazynu prasowego, adresowanego do pacjentów sieci i dystrybuowanego w kilkuset placówkach na terenie całego kraju. Został on także wydany w wersji on-line, dając początek nowemu serwisowi internetowemu, który gromadzi również inne artykuły na temat profilaktyki oraz nowoczesnych możliwości diagnostyki laboratoryjnej. Tym samym stał się zarzewiem nowej, szerokozasięgowej platformy publikacji kolejnego contentu medycznego, którym możemy dzielić się z naszymi klientami, mnożąc zarówno ich zainteresowanie, jak i działania prozdrowotne. Takie działania doskonale przekładają się także na pozycję w wyszukiwarce Google, co – jak mamy nadzieję – niebawem posadowi serwis DIAGNOSTYKI w grupie wiodących serwisów zdrowotnych.

Co zyskaliśmy?

Twarde dane dla efektów pracy z contentem oraz narzędziami służącymi do jego publikacji były zaskoczeniem dla nas samych. Podczas kampanii udało nam się zebrać łącznie ponad 70 000 leadów, liczba odsłon serwisu akcji przekroczyła łącznie 1 milion 200 tysięcy.
O ponad 200% wzrosła liczba osób, które polubiły naszą aktywność w serwisie społecznościowym Facebook (z 6 500 w marcu 2014 do ponad 15 000 w grudniu 2015). Tygodniowy zasięg jednego z postów na temat profilaktyki w ramach akcji wyniósł ponad 400 000 osób oraz odnotował ponad 20 000 reakcji. Łącznie kampanię profilaktyczną objęło ponad 1 000 publikacji. Pisali o nas m.in.: Onet.pl, „Samo Zdrowie”, „Vita”, „Przyjaciółka”, „Dobre Rady”, „Styl”, Polki.pl, „Poradnik Domowy”, „M jak Mama”, „Twoje Dziecko”, „Dziennik Polski” i „Gazeta Krakowska”.
Oczywiście, content marketing stanowił jedno z kilku narzędzi, jakich używaliśmy podczas kampanii do informowania klientów o naszych usługach i produktach. Narzędzie jednak szalenie istotne, ponieważ – jak pisałem na wstępie – akcja propagująca profilaktykę nie może się opierać jedynie o zachętę ekonomiczną czy specjalistyczną, a tym samym często niezrozumiałą informację, dotyczącą samych badań. Zachęta musi mieć bowiem nie tylko mocny korzeń, ale i atrakcyjny owoc – taki, który jesteśmy w stanie wziąć do ręki, zważyć, ocenić oraz docenić efekty decyzji o jego „zerwaniu”. Niczym czas i trud ogrodnika, tak czas i trud marketera poświęcony na przygotowanie naprawdę dobrego i atrakcyjnego contentu oraz umiejętne dzielenie się nim z klientem zdecydowanie się opłaca. A efekty tej pracy można potem mnożyć – jak widać, wielokrotnie.

Źródła:
www.google.com
www.forbes.pl
www.contentking.pl

O autorze

Grzegorz Polus
Grzegorz Polus
Dyrektor marketingu Grupy DIAGNOSTYKA, ogólnopolskiej sieci laboratoriów medycznych, organizator i koordynator kampanii profilaktyczno- -edukacyjnych, redaktor magazynu „Diagnostyka ZDROWIA”.
Wykorzystać potencjałPrzyszli rodzice potrzebują contentu

ZAPRASZAMY DO KONTAKTU


Chcesz dowiedzieć się więcej? Zostaw wiadomość lub zadzwoń.




Korzystając z formularza zgadzasz się na przechowywanie i przetwarzanie twoich danych przez tę witrynę.

Adres

ul. Na wierzchowinach 1d
30-222 Kraków

Telefon:

+48 12 257 01 50

© Feniks Media Group 2018